Inbound Marketing le guide complet

Avant toute chose, découvrez ce que l’inbound marketing et les étapes clés pour une stratégie de croissance à succès.

Vous pouvez être un as du marketing, un néophyte du sujet qui s’intéresse aux innovations, un chef d’entreprise désireux de booster le chiffre d’affaires de sa société, ou un internaute lambda passionné par les techniques de vente. Peu importe : vous avez forcément entendu parler de l’Inbound marketing.

Qu’est ce que l’Inbound Marketing ? Comment fonctionne-t-elle ? Comment actionner les principaux leviers de l’Inbound pour en tirer les meilleurs résultats ? C’est ce que nous vous proposons de voir dans cet article.

Cliquez sur un chapitre au choix pour y accéder directement.

Chapitre 1

L’inbound Marketing :
séduisez vos prospects !

Plus qu’une méthodologie marketing, l’Inbound est une façon de donner aux consommateurs ce qu’ils veulent, au lieu de leur imposer ce dont ils ne veulent pas. Les techniques traditionnelles consistent le plus souvent à aller chercher les clients par le biais de techniques intrusives comme ces appels à froid destinés à vendre des abonnements dans une salle de sport. Cette époque est révolue…

Désormais, les acheteurs veulent aller d’eux-mêmes vers un produit, un service, une entreprise ou une marque, sans contrainte. Les consommateurs sont mieux informés, donc plus exigeants et plus volatiles.

L’Inbound marketing remet le client au centre du jeu. Cette approche en revient à attirer les consommateurs vers vous au lieu de leur forcer la main. En substance, il s’agit de leur dire : « Nous avons le produit ou le service qu’il vous faut, et voici pourquoi ».

Tout le secret de l’Inbound est dans ce « pourquoi ». Dans la manière dont vous allez expliquer à vos prospects ce que vous pouvez faire pour eux, et pour quelle raison ils doivent vous faire confiance.

Chapitre 2

Inbound VS Outbound

Contrairement à l’Inbound Marketing, L’Outbound marketing désigne l’ensemble des méthodes qui consistent à aller chercher le prospect pour le convaincre d’acheter.

Ces méthodes englobent :

  • Les appels téléphoniques à froid comme précédemment mentionné,
  • Les publicités traditionnelles (à la télé, à la radio, dans les journaux, dans la boîte aux lettres…),
  • Les emails non désirés,
  • Les fenêtres pop-up, Etc.

Si on devait aujourd’hui distinguer visuellement les deux méthodes, l’Outbound sera matérialisé sous la forme d’un mégaphone (pour tenter de se faire entendre par-delà le brouhaha commercial) et l’Inbound comme un aimant géant (pour attirer les prospects de façon naturelle).

D’un côté, des pratiques qui ne tiennent pas compte de ce que veulent les consommateurs et du changement de leurs habitudes. De l’autre, des techniques qui prennent le temps d’écouter les prospects pour leur offrir ce dont ils ont besoin, au bon moment, et par le biais du bon canal de communication.

Alors que l’Outbound consistait surtout à acheter de l’espace publicitaire, l’Inbound marketing s’attache à apporter de la valeur aux acheteurs. C’est là toute la différence.

Chapitre 3

Pourquoi l’Inbound Marketing ?

Comme vous le savez, dans chaque histoire… il existe un héros.

Et cet héros tout au long de sa quête, fait face à des difficultés incalculables, mais au final il les surmonte et rentre chez lui victorieux.

Durant son aventure, il trouvera toujours une personne sous la forme d’un sage ou d’un sorcier pour l’accompagner et l’aider à surmonter les obstacles et dans l’Inbound Marketing, le rôle du conseiller sage vous revient ! Chaque prospect et client sont en phase d’accomplir un ensemble d’objectifs. Et en tant qu’entreprise, il vous incombe d’agir en tant que conseiller permanent, pour les aider et répondre à leurs questions lorsqu’ils ont en le plus besoin.

Mais comment ?

En créant du contenu qui éduque et informe vos prospects et clients avec le contexte, la clarté et la créativité, vous pouvez commencer à bâtir une confiance et à vous positionner comme un expert dans votre secteur.

Le contenu agit comme votre voix. Il vous permet de vous adresser directement à des dizaines, des centaines voire des milliers de ces héros qui recherchent régulièrement des réponses et des idées à leurs problématiques.

Plutôt que de forcer les gens à s’engager avec vous, vous pouvez consacrer votre temps et vos efforts à attirer durablement les bons visiteurs et créer des relations individuelles à chaque étape de leur besoin de manière à avoir impact durable sur eux et votre marque.

Ces étapes forment une méthodologie vertueuse unique qui tourne autour de: attirer, convaincre, convertir.

Ce cycle de développement de relations significatives stimulera la croissance de votre entreprise en créant plus d’opportunités de vendre et de servir en ligne.

Chapitre 4

Les éléments indispensables d’une stratégie inbound marketing

Avant d’adopter l’inbound marketing, il vous faudra comprendre et avoir recours à quatre éléments indispensables pour implémenter une stratégie efficace :

Les buyers
personnas

Créer du contenu
de qualité

Mettre en place
un site web optimisé

Tirer profit du
Marketing Automation

Les buyer personas sont des représentations fictives de vos clients idéaux, que vous pouvez créer à partir de données récoltées lors d’études de marché ou en se fondant sur celles de vos clients actuels.

En créant vos buyer personas, vous pourrez mieux cerner le comportement, les objectifs et les défis de vos clients idéaux. Mais cette étude vous permettra également de comprendre comment vous devez positionner votre message et aligner votre stratégie de création de contenu pour répondre aux besoins et aux attentes de votre audience.

La création de contenu vous permettra d’augmenter votre visibilité sur le web, de positionner votre marque et d’asseoir son autorité dans votre domaine d’expertise. Le contenu créé par votre équipe marketing représente la voix de votre marque.

En effet, la plupart de vos clients, avant d’acheter, s’informent sur un produit ou un service en effectuant des recherches préalables sur internet. Il est donc nécessaire de créer du contenu là où votre audience cible se trouve afin qu’elle puisse découvrir le site web de votre entreprise. Publiez du contenu de qualité sur différents canaux : sur votre site web, sur les réseaux sociaux, dans votre newsletter, etc. Si votre contenu est optimisé, ciblé et de qualité, il attirera les bons prospects sur votre site

Attirer du trafic sur votre site est sans aucun doute la première étape de la méthodologie Inbound Marketing, mais la génération de leads qualifiés est encore plus importante. Pour y parvenir, vous devez fournir une expérience personnalisée grâce à du contenu dynamique, des formulaires et des call-to-action adaptés au profil et à l’engagement de votre audience.

En Inbound Marketing, votre site web et votre blog représentent bien plus que la vitrine de vos produits ou services. Ils vous permettront de générer non seulement du trafic mais également de convertir vos visiteurs en leads. Votre site web doit donc être optimisé pour le SEO mais également pour la conversion.

Le Marketing Automation est un outil puissant pour qualifier efficacement vos leads. En utilisant un logiciel de Marketing Automation, vous pourrez mettre en place des Workflows afin d’envoyer des e-mails ciblés pour chacun de vos prospects, en fonction des actions qu’ils entreprennent sur votre site web.

Ces techniques de Lead Nurturing vous permettront d’adapter votre message et de répondre aux besoins spécifiques de chaque membre de votre audience grâce à un processus automatisé.

Maintenant que vous maitriser les fondamentaux de l’inbound marketing, il est essentiel de comprendre la méthodologie inbound marketing qui est sincdée en quatre phase bien distinctes et qui s’adaptent au processus d’achat de votre audience.

Attirer, convaincre, convertir… Le propos de l’Inbound marketing est limpide, mais sa mise en place nécessite de procéder à de nombreux ajustements.

Pour déployer une stratégie Inbound et s’assurer de sa réussite, on utilise un « tunnel de conversion » (que certains préfèrent nommer « entonnoir de conversion » parce qu’il consiste à faire entrer un grand nombre d’internautes par le sommet, dont seulement une petite partie sortira sous forme de clients par la base). Ce tunnel se compose des quatre grandes étapes permettant de convertir et de fidéliser un client.

Étape n°1
Attirer

Étape n°2
Convertir

Étape n°3
Convaincre

Étape n°4
Fidéliser

La première étape du tunnel de conversion Inbound marketing est dédiée à l’acquisition de trafic. Ce sont les fondations de toute votre stratégie : il s’agit de mettre en place les outils qui vont attirer les internautes et les inciter à venir visiter votre site web.

L’augmentation du volume de trafic n’est pas l’unique indicateur à prendre en compte pour s’assurer de la réussite de cette étape. Il vous faudra principalement vous assurer que votre site web ou votre blog génère du trafic de qualité, c’est-à-dire des clients potentiels qui portent un réel intérêt pour votre produit ou votre service.

Mais comment identifier ces clients idéaux ? Pour répondre à cette question, il est nécessaire de déterminer comme expliquer les buyers personas de votre entreprise.

Afin d’attirer ces visiteurs sur votre site web, plusieurs outils et techniques peuvent être utilisés, comme le SEO, la création de contenu ou le partage sur les réseaux sociaux.

Recherche de mots-clés

Effectuer une recherche en ligne, revient souvent à utiliser un moteur de recherche comme Google ou Bing afin de trouver la réponse à une question. Choisir les bons mots-clés dans la phase de création de contenu est particulièrement important afin de référencer votre page web ou votre article de blog sur la première page des résultats des moteurs de recherche.

Identifiez des mots-clés de longue traîne pour lesquels vous souhaitez faire référencer vos pages web et vos articles de blog, puis identifiez la compétition pour ce mot-clé ainsi que le contenu à inclure dans votre page web pour répondre à tous les questionnements de votre audience sur la thématique visée. Une recherche de mots-clés en amont de la production de votre contenu vous permettra de maximiser vos chances de référencement pour vos pages web et d’augmenter ainsi le trafic naturel sur votre site web ou votre blog.

Articles de blog

L’utilisation des mots-clés est étroitement liée à votre stratégie de contenu. L’adoption d’un blog est le meilleur moyen pour commencer à mettre en place votre stratégie de contenu car il vous permettra d’attirer simplement du trafic sur le domaine de votre entreprise. De plus, les articles de blog vous permettront également d’augmenter votre visibilité en ligne, ainsi que de renforcer l’autorité et l’expertise de votre marque.

Réseaux sociaux

Si vos prospects et clients utilisent les réseaux sociaux, il vous faudra alors y être présents, car c’est aussi là qu’ils reçoivent les informations nécessaires à leur prise de décision. Les réseaux sociaux sont des endroits stratégiques pour partager du contenu, tel qu’un article de blog par exemple.

De plus, les leaders d’opinion utilisent les réseaux sociaux pour donner leur avis, ce qui en fait l’endroit parfait pour commencer une conversation avec eux afin d’humaniser votre marque. Bien entendu, votre entreprise ne peut que difficilement être présente sur l’ensemble des réseaux sociaux disponibles (Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Snapchat, Pinterest, etc.) mais choisissez ceux qui conviennent le mieux à votre audience.

Pages web

Pour une stratégie marketing performante, votre site web se doit d’être exemplaire. Dans l’idéal, il devra s’adapter au profil de la personne qui le visite et regorger de contenus de qualité afin de permettre la conversion des visiteurs en prospects. L’optimisation SEO et l’expérience utilisateur sont particulièrement importantes lors de la mise en place de votre site web.

Publicités en ligne

Souvent oubliée de la phase initiale qui cherche à attirer les visiteurs, la publicité en ligne telle qu’effectuée grâce à Adwords, à Linkedin ou à Facebook, est souvent utilisée en complément afin de générer plus de trafic. Il s’agit certes d’un outil payant qui n’est pas indispensable, mais même avec un petit budget vous pourrez atteindre une plus grande partie de vos fans ou abonnés sur les réseaux sociaux.

Les algorithmes de la plupart des réseaux sociaux ne permettent pas d’atteindre l’intégralité de votre audience, c’est pourquoi la publicité ciblée en ligne peut apporter de bons résultats lorsqu’elle est utilisée en complément d’autres techniques de génération de trafic. N’oubliez pas de cibler vos publicités à un groupe de personne bien précis, sans quoi vous risquez de retomber dans le schéma classique de l’outbound marketing.

Attirer du trafic ne suffit pas : tous ces visiteurs, il faut les convaincre de la valeur ajoutée de votre offre. C’est l’objet de la deuxième étape du tunnel de conversion Inbound marketing, celle qui consiste à convertir vos prospects en leads. Pour cela, vous devez obtenir d’eux des informations vous permettant de les recontacter : un nom, une adresse mail, un numéro de téléphone…

Cette collecte de données est rendue possible grâce à l’action concertée de quatre leviers :

Call-to-action

Le call-to-action (ou CTA) est un bouton ou une image indispensable pour convertir vos visiteurs en leads. Il vous permettra de rediriger vers une page de destination ou les visiteurs pourront recevoir une offre de contenu en échange d’information. Le CTA doit être assez visible pour attirer l’attention du visiteur et assez attractif pour qu’il décide de cliquer dessus.

Pages de destination

La page de destination est la page sur laquelle les visiteurs arrivent après avoir cliqué sur un CTA. Cette page doit être la plus simple et explicite possible afin d’inciter le visiteur à remplir le formulaire.

Il existe plusieurs pratiques à suivre pour optimiser ses pages de destinations afin d’en améliorer le taux de conversion : retirer le menu de navigation, ajouter une image, un texte avec le contenu de l’offre, un call-to-action et bien entendu un formulaire pour recueillir des informations sur vos visiteurs.

Formulaires

Le formulaire est le moyen utilisé pour qualifier un visiteur en lead. En remplissant le formulaire, vos prospects vous donnent des indications sur qui ils sont et ce qui les intéressent. Le recueil de ces informations vous permettra de mieux segmenter votre base de données, ainsi que de cibler et d’adapter votre communication. Les informations recueillies seront également de précieux éléments pour les membres de l’équipe commerciale qui pourra les utiliser pour proposer directement des solutions adaptées aux défis du prospect.

Contacts

N’oubliez pas non plus que chaque contact de votre base de données est un potentiel client, il faut donc en prendre soin. Il est possible de centraliser toutes les informations de profil et d’engagement des contacts, stocker ainsi les données de chaque contact sur une fiche dédiée permettra d’optimiser les interactions avec eux.

La troisième étape du tunnel Inbound marketing est certainement la plus complexe, et potentiellement la plus longue. Elle consiste à accompagner les prospects dans le tunnel sans perdre le contact, via des envois réguliers d’emails, de propositions de contenus et d’offres diverses, jusqu’à leur conversion en clients.

Cette phase s’apparente à la façon dont les poules couvent leurs œufs jusqu’à ce qu’ils éclosent, raison pour laquelle on parle de « couver » les prospects (lead nurturing en anglais).

Toute la difficulté est d’adapter votre stratégie Inbound marketing au parcours d’achat qui correspond à votre domaine d’activité. Cette phase sera plus ou moins longue selon que vous vendez des vêtements, des logiciels informatiques ou des maisons. L’opération de couvage d’un prospect qui cherche une bonne pizzeria autour de chez lui n’a rien en commun avec celle d’un prospect qui envisage de s’offrir une voiture flambant neuve. Le processus varie également en fonction de la cible : B2C ou B2B.

Voici quels leviers vous permettent de maintenir le contact tout au long du processus :

L’emailing

Pour envoyer des messages à vos prospects en fonction d’un calendrier bien spécifique. Ces messages doivent proposer des articles à lire, des contenus premium à télécharger, voire des offres exclusives pour accélérer leur prise de décision, ou simplement une newsletter visant à les tenir informer (au sujet de votre actualité, de vos produits ou services, etc.).

Le CRM

Pour entrer les données collectées et les traiter de manière automatisée. Une bonne articulation entre le CRM et la solution d’emailing permet d’envoyer des messages personnalisés à des instants clés, par exemple pour un anniversaire ou un événement spécial.

Le lead scoring

Une méthode consistant à attribuer un score à chaque prospect pour évaluer sa progression dans le tunnel de conversion, de telle sorte que vous puissiez lui envoyer le bon message au bon moment. Il fonctionne de pair avec une solution de marketing automation.

Le marketing automation

Un outil (ou un ensemble d’outils) qui automatise les tâches relatives à la séduction de vos prospects au gré de scénarios programmés en amont, comme l’envoi d’emails ou la publication de messages sur les comptes sociaux de votre entreprise. Cela, sans avoir le nez sur l’écran 24h sur 24.

Vous allez dire : c’est bon, les prospects ont été convertis en clients, les acheteurs ont acheté, le processus est terminé. Que peut-on vouloir de plus ?

La réponse, c’est : la fidélisation et l’engagement.

Et c’est l’objet de la quatrième étape du tunnel Inbound : garder vos clients près de vous une fois leur parcours d’achat terminé. Dans quel(s) but(s) ?

  • Augmenter votre chiffre d’affaires : 10 % des clients font près de 90 % des profits d’une entreprise.
  • Faire des économies : convertir un client coûte trois fois plus cher que de le fidéliser.
  • Améliorer votre e-réputation : offrir une expérience positive pour que vos clients parlent de vous autour d’eux.
  • Gagner en notoriété : vos clients satisfaits peuvent devenir les ambassadeurs de votre entreprise/marque, parler de vous un peu partout, et vous attirer de nouveaux prospects à envoyer vers votre tunnel Inbound marketing.

Pour cela, vous avez besoin de deux choses : garder le contact régulièrement avec vos clients, même quand l’achat a été conclu (en envoyant des newsletters et des offres promotionnelles, en vous tenant au courant du niveau de satisfaction de l’acheteur, etc.), et les engager à faire votre promotion auprès de leur communauté (en bref : à devenir des ambassadeurs de votre marque).

Afin d’attirer ces visiteurs sur votre site web, plusieurs outils et techniques peuvent être utilisés, comme le SEO, la création de contenu ou le partage sur les réseaux sociaux.

Chapitre 5

Résumé du processus pour la mise en place d’une campagne marketing

Pour mettre en place une campagne inbound marketing, vous devrez suivre un processus spécifique. Voici les différentes étapes à suivre (sur différents canaux et grâce à différents outils) pour mettre en place votre première campagne marketing :

  1. Créez un article de blog qui réponde à certains défis auxquels votre buyer persona fait face.
  2. Ajoutez un CTA à la fin de l’article pour proposer à vos lecteurs de recevoir un contenu de fond sur la même thématique (par exemple, un e-book détaillé sur la problématique abordée).
  3. En cliquant sur le CTA, vos visiteurs devront être dirigés vers une page de destination qui fait la promotion de votre contenu de fond. Celle-ci devra comprendre une description détaillée du contenu, une image et un formulaire qui permettra de télécharger gratuitement le contenu en échange de quelques informations (qui vous permettront d’en apprendre plus sur vos prospects).
  4. Créez une page de remerciement, vers laquelle seront dirigés vos leads après avoir rempli le formulaire. La page de remerciement doit comporter un lien de téléchargement pour recevoir le contenu proposé.
  5. Créez un e-mail de remerciement qui sera envoyé automatiquement aux personnes ayant rempli le formulaire. Cet e-mail devra contenir un lien de téléchargement vers le contenu, ainsi que des liens vers d’autres contenus similaires ou des pages d’informations sur votre produit ou service.
  6. Mettez en place un workflow grâce au marketing automation pour faire parvenir ces nouveaux leads à maturation, en leur envoyant des contenus et informations similaires.
  7. Utilisez un outil de planification sur les réseaux sociaux pour faire la promotion de votre page de destination et de votre article de blog.
  8. Utilisez le lead scoring pour identifier le moment auquel un lead est parvenu à maturation et le transmettre à l’équipe commerciale.
  9.  Surveillez les performances de vos différents contenus (articles de blog, pages de destination, e-mails) grâce à un outil de reporting intégré.
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